Diferensiasi dan Penentuan Posisi Penawaran Pemasaran

 Jangan bertarung sebelum kamu menang ( anonim)

Kita  andaikan suatu perusahaan telah meneliti dan memilih pasar sasaranya. Kalau perusahaan itu adalah  satu-satunya yang melayani pasar tersebut, tentu perusahaan itu dapat menetapkan  harga yang memberikan laba yang wajar. Kalau harga terlalu tinggi, sedangkan tidak ada hambatan untuk masuk pasar itu, maka pesaing akan masuk kepasar itu dan menekan harga. Kalau pasar tersebut menjadi sasaran beberapa perusahaan sedangkan produknya tidak dapat dibedakan, maka kebanyakan pembeli akan membeli dari perusahaan  dengan harga murah. satu -satunya alternatif  bagi perusahaan pertama adalah dengan mendiferensiasikan  produknya dari pada pesaingnya. Kalau perusahaan berhasil, maka perusahaan itu dapat menetapkan harga lebih tinggi. Dengan diferensiasi perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi karena ada nilai lebih yang dirasakan dan di hantarkan pada konsumen.

Empat Cara Umum Dalam Mendiferensiasikan Penawaran Perusahaan

1.  Lebih baik , artinya ujuk kerja perusahaan lebih baik dari pesaing, mencakup sedikit peningkatan produk yang ada.
2.  Lebih Baru, artinya mengembangkan solusi yang sebelumnya tidak ada. Biasanya hal ini resikonya lebih tinggi daripada  sedikit peningkatan produk namun ada peluang untuk laba lebih tinggi .
3. Lebih cepat, artinya mengurangi waktu peyerahan atau waktu kerja yang diperlukan dalam menggunakan  atau membeli suatu barang dan jasa
4. Lebih murah, artinya mendapatakan barang yang serupa dengan harga lebih murah.

Perusahaan yang mengandalkan diferensiasi produk melalui Pengurangan biaya atau harga mungkin melakukan kesalahan ;

• Pertama : Produk yang lebih murah daripada pesaingnya sering dianggap kurang baik, walaupun sebenarnya sama baiknya.
• Kedua : Perusahaan sering mengurangi pelayanannya untuk menkan harga, hal ini dapat menjauhkan kopnsumen.
• Ketiga : Pesaing biasanya akan menawarkan produk yang lebih murah lagi dengan menemukan tempat produksi yang biayanya lebih rendah. kalau perusahaan tidak dapat membedakan produknya selain dengan harga lebih murah, perusahaan akan kalah dengan pesaing tersebut.

Racy dan Wiersema  membedakan tiga strategi yang berhasil dalam diferesiasi dan kepemimpinan pasar :1(Michael Tready da Fred Wiersema,"Costumer Intimacy and Other Value Disciple." Havard Business Review,januari-febuari 1993, hal 84-93.)

• Operasi yang cermerlang : memberi pelanggan produk atau jasa yang handal dengan harga bersaing dan sudah dapat. Misalnya Koputer Accer, Fuji film 
• Keakraban pelanggan : sehingga dapat menanggapi kebutuhan khusus mereka. Misalnya  Bengkel Auto 2000, Magarine Blue Ben
• Keunggulan Produk : Memberi pelanggan produk dan jasa inovatif yang meningkatkan untilitas pelanggan dan memiliki unjuk kerja  lebih baik daripada pesaingnya. Misalnya  Indomie, Aqua, Honda.

Jadi perusahaan dapat unggul dengan beroperasi lebih baik, mengenal pelanggannya lelebih baik atau menghasilkan produk lebih baik dan konsisten.

BEBERAPA CARA MENDIFERENSIASIKAN MIE. ( Perusahaan dan Industri 12-1)

Indofood membuat beberapa merek mie, seperti Indomie, Sarimie, Supermia, Pop mie Salamie, Chatzmie, merek- merek ini saling bersaing di pasar swalayan. Timbul pertanyaan , mengapa indofood membuat beberapa merekdalam satu merek yang unggul?

Jawabannya adalah karena masing-masing orang ingin mendapatkan berbagai macam mamfaat yang berbeda dari produk yang mereka beli, misalnya ada orang yang ingin mie keriting , ada yang ingin mie biasa , ada yang ingin rasa spagetti, ada yang ingin rasa soto mie, yang lain ingin mie seduh siap santap.

Beberapa merek Indofood di posisikan sebagai berikut :

• Indofood. dengan selogan " indomie Seleraku", ingin memastikan jika mienya sangat cocok dengan selera orang, baik tua, muda dan anak -anak.
• Sarimi, dengan slogan " Dari Aromanya Terbayang Kelezatannya " ditujukan kepada konsumen yang benar-benar mengutamakan aroma masakan.
• Supermi, dengan slogan "Saya Suka Supermie" Sebagai mana produk Indomie , ditujukan bagi selera semua orang , baik tua ,uda dan anak-anak.
• Pop mie denganslgan " Pop mie lezat, Pop mie Praktis, Hot Water Please" ditujukan bagi konsumen yang memiliki tingkat kesibukan tinngi,yang menginginkan kepraktisan dalam pengolahan dan penyajian.
• Salam Mie, ditujukan bagi konsumen yang intens dalam hal-hal religi  ( dalam hal ini jaminan akan kehalalan produk)
• Chatzmie, ditujukan bagi konsumen yang menginginkan rasa masakan barat dalam mie nya.

Jadi jelaslah bahwa produk mie ini dapat membedakan fungsi dan secara psikologis dengan sifat merek  masing-masing. dengan beberapa merek ini , indofood memperoleh lebih banyak pangsa pasar mienya  di indonesia daripada hanya dengan satu merek saja.

KIAT PEMBEDAAN KOMPETITIF

Dalam rangka pengembangan strategi pemasaran, perusahaan harus menemukan cara khusus untuk mendapatakan keunggulan kompetitif. Peluang pembedaan ini berbeda menurut jenis industrinya , ada yang banyak ada yang sedikit.

Boston Cosulting Group (BCG ) membagi empat jenis industri menurut kemungkinan keunggulan kompetitif dan ukurannya. yaitu :

• industri Volume : Yaitu industri dimana perusahaan dapat memperoleh sedikit keunggulan yang lebih besar. Misalnya industri alat berat, dimana perusahaan dapat mencoba menjadi berbiaya rendah atau memiliki pembeda dan bisa unggul banyak. Disini laba berhubungan dengan ukuran perusahaan serta pangsa pasar.
• Industri mati langkah : yaitu industri dimana ada bebarapa kemungkinan keunggulan  dan masing-masing kecil ukurannya , misalnya  Industri Baja, dimana ssulit membedakan produk atau biaya produksinya .Perusahaan dapat mencoba wiraniaga yang lebih baik , memberikan hiburan lebih, namun keunggulannya kecil, disini laba tidak berhubungan dengan pangsa pasar perusahaan.
• Industri terfagmentasi : yaitu dimana banyak kemungkinan pembedaan namun masing-masing kecil . Misalnya suatu restoran dapat membedakan diri dengan dengan banyak cara namun  pangsa pasarnya tidak akan besar. Laba tidak akan tergantung dengan ukuran restoran . Resotan kecil  maupun besar bisa laba tapi bisa juga rugi.
• Industri terspesialisasi : yaitu dimana banyak dapat kemungkinan pembedaan dan masing-masing dapat bernilai tinggi. Misalnya perusahaan yang membuat peralatan khusus untuk segmen pasar  tertentu. perusahaan kecil labanya bisa sama dengan perusahaan besar .

 Gambar Matrik  BCG : 12.1

Tidak semua perusahaan mempunyai banyak pilihan mengurangi biaya atau menambah mamfaat supaya memperoleh keunggulan kompetitif. Ada yang beberapa menmui keunggulan , namun mudah ditiru dan akan hilang . Satu jawaban adalah untuk terus menemukan keunggulan baru dan meluncurkannya satu persatu sehingga pesaing bingung, Perusahaan seperti ini harus berinovasi, tanpa berharap mendapatkan satu keunggulan besar, melainkan menmukan keunggulan keci luntuk meraih pangsa pasar.

Melind Lele melihat bahwa perusahaan berbeda kelincahannya dalam lima segi :

• Mengubah pasar sasaran
• Produk
• Tempat ( saluran )
• Promosi 
• Harga

Untuk setiap tindakan, perusahaan harus memperkirakan hasilnya.Tindakan yang menjanjikan hasil terbaik adalah keseimbangan strategis perusahaan. Dalam perusahaan mati langkah tidak bisa lincahdan keseimbangan strategisnya kecil. Sedangkan perusahaan dalam industri terspesialisasi sangat lincah dan keunggulan strategisnya besar.

Mari kita lihat cara-cara perusahaan membedakan penawaran dari pesaingnya. Penawaran perusahaan atau pasar  dapat di bedakan dalam empat segi : 

• Produk
• Pelayanan
• Personil
• Dan Citra

Tabel 12-1  : Variabel Diferensiasi

Pembedaan Produk 

Kita coba cabarkan cara membedakan produk fisik, Disatu sisi ada produk yang sangat standar seperti, minyak goreng, tisu, dan semen. Minyak goreng yang bermerek membedkan diri dengan lebih jernih  ( Filma ), mengadung fitammnin E ( Bimoli) , di proses dengan dua kali penyaringan ( tropical). Tisu Paseo  membedakan diri sebagi tisu paling lembut. Pembeli semen semen membedakan  berdasarkan keyakinannya terhadap kekuatannya atau lama nya daya tahan disimpan di gudang.


Disisi lain ada produk yang dibedakan  seperti mobil, bangunan, dan perabot rumah tangga. Banyak parameter rancangan yang bisa digunakan seperti ciri, unjuk kerja, kesesuaian,ketahanan, kehandalan,mudah diperbaiki, gaya dan rancangan.2 ( Beberpa pedoman dibicarakan dalam David A Garvin"Competing on the eight Demensions of Quality",Havarrd businenn Review, November-Desember 1987,hal 101-109.).


Ciri .
Ciri adalah sifat yang menunjang fungsi dasar produk.Kebanyakan  poduk dapat ditawarkan  dengan berbagai ciri. perusahaan dapat memulai dengan versi dasar produk, dan membuiat versi lain dengan menambah ciri baru.
Perusahaan mobil dapat menawarkan diri pilihan seperti jendela otomatis,tranmisi  otomatis, dan penyejuk udara.Perusahaan harus menentukan ciri mana yang standar  dan mana yang pilihan. Setiap ciri dapat menarik pelanggan baru .

Ciri adalah kian kompetitif utuk membedakan produk perusahaan. ada perusahaan yang sanga inofatif dalam menambahkan ciri -ciri baru. Perusahaan Jepang dapat sukses memperbaii ciri jam tangan, kamera, mobil, sepeda motor, kalkulator, video recorder, dan seterusnya. Menjadi yangpertama memperkenalkan ciri baru dapat menjadi cara bersaing yang lebih efektif.

Bagaimana cara perusahaahan mentukan ciri ? salalah satu caranya  ialah dengan menghubungi orang yang baru membeli dan menayakan.


Apakah anda suka produknya? Apa ciri yang buruk ? . Apa ciri yang baik ?. Ciri apa yang perlu ditambahkan  supaya anda mangkin puas? Berapa anda mau membayar untuk setiap ciri?. Bagai mana pendapat anda tentang ciri berikut yang disebut pelanggan lain?

Perusahaan akan memperoleh daftar panjang ciri potensial, Kemudian harus dipilih, ciri mana yang perlu ditambahkan.Untuk setiap ciri Perusahaan harus  harus menghitung Nilai pelanggan di bandingkan biaya perusahaan. 

Misalnya perusahaan mobil yang mempertimbangkan tiga ciri dalam tabel 12-2. Biaya  pabrik  untuk pemanas kaca belakan adalahg Rp.5.000. sementara pelanggan menilai ciri ini berharga Rp.10.000. Jadi untuk setiap   Rp.5.000.penambahan biaya di peroleh Rp.10.000 tambahan kepuasan pelanggan. Dari dua ciri lainya , power steering paling banyak meningkatkan kepuasan pelanggan  dibanding biaya perusahaan.
_________
Tabel 12-2: Mengukur Nilai Efektifitas Pelanggan

Kreteria ini baru awalnya. Perusahaan perlu dipertimbangkan berapa banyak orang menginginkan ciri tertentu,berapa banyak waktu untuk meyiapkannya,apakah mudah ditiru pesaing dan seterusnya.


Perusahaan harus juga memikirkan paket ciri. Perusahaan mobil Jepang umumnya membuat membuat mobil dalam tiga tingkat kelengkapan, dan pembeli tidak dapat memilih masing-masing pilihan.Akibat biaya produksi dan persediaan perusahaan jepang lebih rendah. Perusahaan harus antara menawarkan permintaan khusus pelanggan dengan biaya khusus lebih mahal, atau membuat standarisasi dengan biaya murah.


MUTU UNJUK KERJA


Mutu unjuk kerja menunjukkan tingkat operasi sifat utama produk . Komputer menengah Digital Equipment  unjuk kerja nya lebih baik daripada Komputer Data General kalau dapat memproseslebih cepat dan memorinya lebih besar. Pembeli produk mahal biasanya membandingkan sifat unjuk kerja beberapa merek. Orang mau membayar lebih mahal untuk unjuk kerja lebih baik selama selisih harganya  tidak melebihi nilai yang dibayangkan.


Kebanyakan produk mulai pada salah satu unjuk kerja :

•  rendah
• biasa
• tinggi
• dan unggul

Pertanyaan : Apakah unjuk kerja yang lebih tinggi mengahasikan laba tinggi?
Strategi Planing Intitute mempelajari mutu produk (mencakup unjuk kerja dan faktor nilai tambahan lain) dan menemukan korelasi positif anata mutu produk dan pengembalian investasi ( lihat gambar 12-2a). Dalam kelompok 525 unit bisnis sedang , yang mutu produknya mendapat 17%, mutu biasa 20%,mutu tinggi 27%.jadi yang menghasilkan produk bermutu tinggi, mendapatkan 60 % lebih banyak daripada yang menghasilkan produk bermutu rendah . Peyebabnya antara lain produk bermutubaik memperolehharha baik pula, lebih banyak pembelian ulang, kosumen lebih loyal, kesan lebih baik  sedang kan biaya  mengahasilkan mutu lebih baik tidak lebih mahal dari pada mutu lebih rendah.

Namun tidak berarti perusahaan harus merancang unjuk kerja yang paling tinggi. Hasil unjuk kerja yang lebih tinggi akan menurun karena lebih sedikit orang yang mau membayarnya . Ada produk yang dirancang terlalu tinggi. Orang jarang naik mobil, tidak perlu naik Rols Royce. Pabrik harus merancang unjuk kerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan unjuk kerja pesaing pesaingnya.


Perusahaan harus pula memutuskan  cara mengelola mutu. Ada tiga strategi yang di tunjukkan dalam gambar 12-2 (b).

• Yang pertama, dimana pabrik terus meningkatkan produk  sering menghasilkan  laba dan pangsa pasar tinggi. Procter&Gamle mempraktikan strategi peningkatan produk, yang bial di gabung dengan unjuk kerja tinggi sejak awal , adalah alasan mereka memimpin pasar.
• Strategi kedua adalah mempertahankan mutuproduk. banyak perusahaan tidak mengubah mutu sejak awalkecuali ada kesalahan atau peluang besar.
• Strategi ketiga adalah menurunkan mutu produk. Ada perusahaan yang menurunkan mutu produk untuk menghadapi meningkatnya biaya, sambil berharap pembeli tidak merasakannya, ada pula yang menurunkan mutu supaya laba lebigh besar, walaupun dalam jangka panjang hal ini akan merugikan.

MUTU KESESUAIAN.
Mutu kesesuaian mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasiproduk mendekati standar yang dituju. Hal ini menunjukan apakah barang yang di produksi  semuanya sama dan memenuhi spesifikasi. Misalnya Porsche dirancang untuk mencapai 60 mil per jamdalam sepuluh detik. Kalau setiap Porschememenuhinya, mutu kesesuaian Porsche tinggi. Namun Kalau waktunya sangat berbeda -beda, kesesuaian rendah.
Dengan kesesuaian rendah , banyak pembeli yang tidak memperoleh unjuk kerja yang di janjikan dan akan kecewa.
Salah satu sebab produsen jepang memiliki reputasi tinggi adalah kesesuaian  produk mereka yang tinggi . Mobil mereka rapi, serba pas , sehingga orang puas.


KETAHANAN
Ketahanan adalah mrengukur hidup roduk . Misalnya Volvo mengiklankan bahwa mobilnya paling awet sehingga harganya lebih mahal.orang mau membayar lebih mahal untuk produk yang lebih awet. Tentu saja ada syaratnya : Selisih harga tidak boleh terlalu mahal . juga produk itu tak boleh tergantung pada mode atau teknologi sehingga bisa kuno.karena kalu demikian pembeli mungkintidak mau membayar lebih mahal.Mengiklankan komputer atau kamera video mungkin kurang berguna karena ciri dan ujuk kerjanya berubah dengan cepat.




KEHANDALAN
Kehandalan mengukur kemungkinan produk tidak rusak selama kangka waktu tertentu.Misalnya Mercedes lebih mahal daripada Jaguar bila kemungkinan tidak rusak selama setahun 90% di banding 60%. Orang mau membayar lebih mahal untuk produk yang lebih handal untuk meng hidari biaya kerusakan yang mahal dan waktu perbaikan. Maytag, yang memproduksi peralatan rumah tangga , terkenalandal dan menggambarkan teknisi servisnya tertidur karena tidak ada pekerjaan perusahaan jepang sangat sukses dalam meningkatkan kehandalan produknya. 


Contoh :


suatu perusahaan Jepang mengimpor blender Oster dan menjualnya melalui 2.500 toko di Jepang. Perusahaan itu mengeluh karena 2% dikemablikan karena pisaunya berkarat dalam dua tahun. Pabrik di America diminta untuk menggunakan baja yang mutunya  lebih baik supaya kerusakannya dibawah 0,5%. Pabrik menurut dan mata pisau itu diluncurkan di Amerika serika juga.


Mitsubishi membeli divisi Quasar, yang membuat televisi, dari Motorola ,Motorola biasanya meneui 141 kerusakan dalam 100 pesawat , namun anka ini berhasil di turunkan Mitsubishi menjadi 6 per 100. keluhan pembeli menjadi hanya sepersepuluhnya biaya dan biaya garansi juga menjadi menurun menjadi sepersepuluhnya.


MUDAH DIPERBAIKI
Mudah di perbaik artinya kalau produk rusak mudah di perbaiki.Jadi mobil komponennya standar sehingga mudah di ganti artinya mudah di perbaiki. Idealnya barang dapat diperbaiki oleh pemakai sendiri murah dan cepat. Pembeli dapat dapat mencabut bagian yang rusak bagian yang yang rusak . setidaknya , produk mempunya ciri diagnosik sehingga teknisi dapat memperbaiki dari jauh atau dapat memberi petunjuk pada pemakai cara memperbaikinya. GE mencoba menyelesaikan masalah per telpon sebelun mengirim orang untuk memperbaiki perabot rumah tangganya. Dalam lebih 50% kasus , hal ini dapat dilakukan dan pelanggan puas . Paling buruk bila produk rusak dan perlu perbaiki, tehnisi dan komponennya lama baru datang.


GAYA
Gaya menunjukan bagaimana penampilan produk terhadap pembeli. Banyak orang mau membayar mahal untuk mobil Jaguar karena modelnya menarik, walaupun jaguar tidak begitu handal. Devisi Cadillac dari General Motor meminta Pininfarina , perusahaan perancang mobilitalia, untuk meancang mobil Allentenya yang mahal, supaya modelnya tampak di Eropa. Perusahaan yang gayanya terkenal antara lain Herman Miller dalam perabot kantor, Olivetti  dalam alat kantor, Bang & Olusen dam streo, Nisan dan Mazda untuk mobil sport ,Swatch dalam jam tangan ( lihat Pemasaran Global 12-1). Keuntungan gaya adalah keunikan produk yang sulit ditiru. Mengherankan bahwa tidak banyak perusahaan yang tidak menanamkan modal gaya, kebanyakan produk membosankan, tidak menarik, Misalnya alat dapu tidak ada yang unik, kecuali mungkin dari perusahaan Jerman dan Italia. Sementara gaya tidak selau berarti unjuk kerja tinggi, kursi yang tampak bagus mungkin tidak enak diduduki.
Kita dapat menggunakan kemasan sebagai senjata untuk membedakan gaya , terutama produk, Makan, Kosmetik, dan alat dapur. 
Kemasan memberikesan pertama pada pembeli dan membuatnya berkata " Ya" atau "tidak"


RANCANGAN: FAKTOR PENYATUNYA.
Semua diatas adalah para meter rancangan.
Tampak bahwa merancang produk itu sulit, karena kendala yang ada. Si perancang harus mentukan berapa banyak ditanamkan dalam pengembangan ciri, unjuk, kerja, keandalan, kemudahan diperbaiki, gaya dan seterusnya. Untuk perusahaan produk yang di rancang dengan baikadalah yang mudah diproduksi dan di edarkan. Untuk Pelanggan , produk yang dirancang dengan baik adalah yang manis dilihat, mudah dipasang, digunakan, diperbaiki, dan di buang.Siperancang harus memperhatikan semua ini dan mengikuti pedoman "bentuk mengikuti fungsi". Dia harus kompromi dengan hal yang tidak disukai. Semua tergantung bagai mana presepsi pasar sasaran terhadap manfaat dan biaya.
Sayang banyak perusahaan tidak berinvestasi dalam rancangan yang baik. Ada yang mencampur adukan antara rancangan dengan gaya, dan berpendapat bahwa rancangan adalah membuat kemasan yang lebih baik untuk produk itu.Ada yan berpikir bahwa keandalan didapatkan memlalui melalui pemeriksaan dan bukan dengan merancangdalam proses produksi. Perancang dianggap sebagai orang yang tidak peduli pada biaya, atau merancang sesuatu yang terlalu maju untuk pasar. Suatu alat pemeriksaan rancangan untuk sensivitasda efektivitas rancangan perusahaan dapat membantu manajemen untuk mengukur apakah  sudah cukup banyak nilai yang dalam rancangan.3)lihat philip kotler"design: A Power but Neglected Strategic Tool, "journal of Businees Strategy, Musim Gugur 1984,hal 16-21. Juga lihat Christoper Lorenz, The Design Dimension (New York: Basil Blackwell Inc,1986). 


Dengan persaingan yang makin tajam , rancangan alah salah satu senjata ambpu membedakan dan mempromosikan produk perusahaan.
Terlebih dalam alat berat , Pakaian , Jasa atau barang kemasan. Rancangan termasuk rancangan produk, rancangan proses, grafis, arsitektur, dan ruang dalam perusahaan .
Ada negara yang terkenal sebagai pemimpin rancangan : Italia dalam pakaian dan perabot rumah tangga; Skandinaviauntuk rancangan yang fungsinal, estetis dan sadar lingkungan;Jerman untu desain seder hana dan andal. Jepang sekarang keluar paling banyak mengeluarkan biaya dibanding negara industri lain dalam rancangan.

SEPULUH PRINSIP  MERANCANG DENGAN BAIK MENURUT BRAUN


Sejak 1955 Manajemen puncak di Braun meletakan fungsi desain  sejajar dengan enineering dan manufaktur. Desainer terlibat timpengembangan produk sejak awal dan sering proyek dimulai berdasarkan ide seseorang desainer, berupa pengering rambut, pengolah makanan atau alat cukur listrik. Desainer akan menyiapkan gabus tiga demensi untuk ditunjukan pada anggota tim pengembangan produk,dan model ini digunakan oleh perisetpasar untuk menguji reaksi pelanggan.Desainer Barun mengikuti bahan-bahan mutakhir dan rancanganya harus mudah diproduksi.
Desainer Kepala Braun adalah Dieter Rams yang membuat spuluh pedoman mencang dengan baik untuk perusahaannya;

1. Desain yang baik harus inovative.
2. Desain yang baik meningkatkan kegunaan ssuatu produk.
3. Desain yang baik harus estetis
4. Desain yang baik menunjukan struktur logis produk itu : mengikuti fungsinya
5. Desain yang baik tidak megganggu
6. Desain yang baik harus jujur
7. Desain yang baik harus tahan lama
8. Desain yang baik harus konsistn sampai kedetailnya
9. Desain yang baik harus sadar lingkungan
10. Desain yang baik harus minimal

Tidak semua desainer menerima seluruh pedoman ini. krtikusnya berpendapat bahwa desainernya akan menjadi terl;alu sederhana dan fungsionalis. Namun pedoman ini telah menjadi ciri khusu pada produk Braun.

                                                                           ****

Apakah  Investasi dalam rancangan menguntungkan ? 
Menurut cerita maupin riset ,tampak betul. Braun,divisi Gillette di jerman, sukses dengan rancangan alat rumah tangga ( pisau cukur, pembuat kopi dll) ( lihat perusahaan dan Industri 12-2)
Perusahaan Denmark , Bang&Oluften, banyak dipuji untuk rancanagan streo dan TV-nya, Herman Miller, perusahaan perabot kantor Amerika, dipuji  karena perabot ergonomis dan estetis. Riset menujukan :

Design inovation group inggris melakukan studi selama tiga tahun terhadap 221 proyek rancangan produk , rekayasa ,industri, dan grafis. Proyek tersebut dilakukan diperusahaan manufaktur inggris ukuran kecil dan menengah serta didukung subsidi pemerintah . 90 % dari proyek mendatangkan laba dengan priode pengembalian  rata-rata 15 bulan  sejakpeluncuran produk. setiap proyek rata-rata memakan biaya $100.000 dan menghasilkan p[eningkatan penjualan 41 %.

Jadi , Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan mutui serta unjuk kerja, menurunkan biaya serta menyampaikan nilai kepada pasar sasaran.


Diferensiasi Pelayan

Selain membedakan produk fisiknya, perusahaan juga dapat membedakan pelayanan terkaitnya. Kalau produk fisiknyatidak mudah dibedakan ,kunci sukses ering terletak pada peningkatan pelayanan dan mutu. Pembeda  pelayana utama adalah penyerahan,insdtalasi, pelatihan pelnggan, jasa konsultasi, perbaikan, dll.

Penyerahan. Peyerahan maksudnya seberapa baik produk atau jasa diserahkan pada pelanggan, meliputi kecepatan,ketepatan dan perhatian selam proses penyerahan. Deluxe Check Printers,Inc.,memiliki reputasi hebat dalam mengirimkan ceknya sehari sesudah menerima pesanan--tidak pernah terlambat selama dua belas tahun. Pembeli sering memilih pemsuokyang reputasinya lebih baikdalam penyerahan tepat waktu. Pilihan diantara perusahaan kereta api sering tergantung pada bayangan perbedaan dalam kecepatan dan keandalan penyerahan ( lihat strategi 12-1)


Instalasi.  Instalasi maksudnya tidakan yang dilakukan supaya produk dapat bekerja ditempatnya . Pembeli alat-alat berat mengharapkan jasa instalasi yang baik dari pemasoknya. Mutu jasa instalasi antar pemasok berbeda-beda. Misalnya IBM mengantar semua barang serentak dan tidak terputus-putus sehingga tidak perlu menunggu komponen yang belum lengkap. Kalau IBM diminta memindahkan peralatan IBM ke lokasi lain, IBM  bersedia pula memindahkan peralatan pesaingnya maupun perabot lainnya.

Pelatihan Pelanggan.  Pelatihan pelanggan maksudnya pelatihan supaya pelanggan dapat menggunakan peralatan pemasok dengan baik dan efisien.General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar X yang mahal dirumah sakit, tapi juga  bertanggung jawab melatih pemakainya. Mc Donalds mewajibkan pemegang wiralabanya  yang baru untuk belajar di Hamburger  Universityselama dua minggu untuk belajar mengelola wira labanya dengan baik.

Jasa konsultasi .  Jasa konsultasi disisni maksudnya jasa data, informasi,sistem dan saran yang diberikan penjual, baik geratis maupun dikenakan biaya. MC Kesson Corporation, sebuah perusahaan besar farmasi, membantu 12.000 apotek pelanggannya untuk membuat sistem akutansi
dan inventaris, sistem pemesanan dengan komputerdan sebagainya. Mc Kesson percaya bahwa membantupelanggannya bersaing dengan lebih baik akan membuat mereka lebih setia. Salah satu perusahaan yang memberikan jasa konsultasi dengan nilau tambah terbaik adalh Milliken & Company.

Milliken menjual handuk kepada binatu industriyang mnyewakannya ke .pabrik -pabrik . Handuknya serupa dengan handuk pesaing . Namun harga handuk Milliken lebih tinggidan pangsa pasarnya lebih besar. Bagaimana cara memperoleh harga lebih tinggiuntuk barang yang praktis berupa komoditi? Milliken selalu melakukan "de-komoditisasi" podukdengan peningkatan pelayananuntuk binatu pelanggannya. Milliken melatih wiraniaga pelanggannnya,memberikan calon pelanggan dan bahan promosi ke mereka; memsistem pemesanan dan optimisasi angkutan dengan komputer ; melakukan penelitian pemasaran  untukpelanggannya ; mengadakan loka karya peningkatan mutu dan meminjamkan wirniaganya sendiri untuk membantu pelanggan dalam timnya. Binatu lebih senag membeli handuk Milliken dengan harga lebih mahal karena jasa tambahan itu meningkatkan laba mereka. 4)Disadur dari deskripsi TomPeters dalam Thriving on Chaos( New York:Knof,1987),hal56-57.


PERBAIKAN
Perbaikan maksudnya mutu pelayanan perbaikan yang dapat diperoleh pembeli produk perusahaan . Menurtt Caterpillar,mereka memberikan pelayan perbaikan lebih baik lebih cepatdan lebih tepat daripada  perusahaan alat berat manapun di dunia. Pembeli mobil umumnya mementingkan mutu pelayananperbaikan yang dapat mereka perolehdari penyalur mobil tempat mereka membeli mobil.


JASA  LAI - LAIN
Masih banyak cara lain untuk perusahaan dalam memberikan nilai tambah melalui pembedaan pelayananpelanggan dan mutu pelayanan.Perusahaan dapat memberikan garansi atau kontrak perawatan yang lebih baikdari pada pesaingnya.Perusahaan dapat memberikan hadiah seperti perusahaan penerbangandengan program dengan program penumpang setia mereka. Jasa dan kelbihan yang ditawarkan  perusahaan untuk membedakan dari pesaingnya praktis dan terbatas.

Diferensiasi Personil
Perusahaan dapat memperoleh banyak keunggulan kompetitifdari mendapatkan karyawan yang lebih baik dan melatih mereka lebih baik dari pada pesaingnya .
Singapore Airlines memiliki reputasi cemerlang antara lain karena kecantikan dan keluwesan pramugarinya. Taksi Blue Bir di jakarta memiliki reputasi cemerlang dan memberi rasa aman kepada penumpangnya, terutama pengemudinya dianggap ramah tidak "nakal" memainkan argometer, dan tidak mengakali penumpang dengan berputar - putar dahulu dalam mengatar ketujuan.5)Lihat M.D.Harkavay,100  the best Companies to Sell for ( New York:wiley Press,1989).
Wal Mart membedakan tokonya dengan memperkerjakan seorang penerima tamu,memberi petunjuk tempat barang-barang, menandai barangyang ditukar atau dikembalikan dan memberikan hadiah keci untuk anak-anak.

Karyawan yang di latih lebih baik menunjukan enam sifat :

• Kompeten. Mereka memiliki Ketrampilan dan pengetahuan yang di perlukan.
• Sopan :Mereka ramah,horat, dan sopan
• Kredibilitas : Mereka dapat dipercaya.
• Dapat diandalkan : Mereka memberi jasa dengan andal dan cepat
• Resposif : Mereka cepat tanggap terhadap kebutuhan dan masalah pelanggan.
• Komunikatif : Mereka erusaha memahami pelanggan dan komonikasi dengan jelas.6)Disadur dari A.Parasuraman,V.A.Zeithaml dan L.L Berry,A'A Conceptual Model of servis Quality and Its Implicationfor Future Reseach,"Journal of Marketing,Musim Gugur 1985,hal 41-50. juga lihat tab 18.

Diferensiasi Citra

Bahwa bila penawaran tambpak sama , pembeli menanggapi citra perusahaan atau merek secara berbeda. Misalnya Suksesnya Rokok Malboro. Pangsa Pasar Malboro yang luar biasa didunia ( sekitar 30%) antara lain karena citra rokok"koboi macho" Malborp diterima nbaik oleh sebagian besar perokok. Ma;boro telah punya "kepribadi''yang berbeda.

IDENTITAS DIBANDINGKAN DENGAN CITRA.

Kepribadian merek tidak datang begitu saja , namun harus dicapai dengan program pembangunan identitas.

KIat-kiat pembangunan identitas antara lain ;

• Nama
• Logo
• Lambang
• Suasana
• Acara

Mudah-mudahan program itu dapat  membangun citra merek yang dikehendaki.

Namun perlu dibedakan antara  Identitas dan Citra.

Identitas adalah cara perusahaan menampilkan dirinya pada masyarakat.

Citra  adalah presepsi masyarakat terhadap perusahaan.

Perusahaan  merancang  identidas untuk membentuk citra mereka di masyarakat, tetapi banyak faktor lain yang mentukan citra mereka

Orang mencari sifat tertentu dalam citra, Harus ada pesan tunggal yang menunjukan keunggulan utama dan posisi produk. sifat itu harus unik sehingga tidak di kacaukan dengan pesan serupa dari pesaing. Pesan itu harus memiliki kekuatan emosionaluntuk membangkitkan perasaan selain pikiran pembeli.

Membangun citra yang kuat membutuhkan kreativita dan kerja keras. Citra tidak bisa dibangun

seketika atau melalui satu media saja. Citra harus dibangun lewat seluruh media yang secara berkelanjutan. Pesan "IBM berarti pelayanan" harus disampaikan dengan lambang, media cetak dan audio /visual,suasana dan acara.

LAMBANG

Citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang di kenali perusahaan atau merek. Logo perusahaan dan merek harus di rancang supaya mudah dikenali. Perusahaan dapat memilih suatu objek  seperti kapal layar (BNI) dan Jarum ( rokok Jarum ) untuk melambangkan sifat perusahaan . Merek juga dapat disa dibangun  melalui orang terkenal  seperti kelompok pengembang Ciputra ( Ciputra), dan Sho Klin ( titik Puspa). selanjutnya adalah memili warna pengenal seperti biru ( Telkom, Aqua) dan kadang -kadang dengan suara tertentu/musik tertentu.

MEDIA CETAK DAN AUDIO /VISUAL

Lambang yang dipilih harus dimasukan iklan media yang menyampaikan kepribadian perusahaan atau merek. Iklan haruys menyampaikan suatu citra , persaan , tingkat unjuk kerja- sesuatu yang unik.

Pesan ini harus di ulangi dalam publikasi lain seperti laporan tahunan, brosur,ktalog.Keretas surat dan kartu nama perusahaan harus memberikan citra yang sama pula.

SUASANA

Tempat perusahaan membuat atau  memberikan produk dan jasanya adalah pembentuk citra yang kuatjuga. Hotek Hyatt Regensi membentuk citra sendiri melalui lobby atrium. Bank yang ingin nampak ranah harus memilih bangunan , rancangan ruang,warna dan perabot yang tepat.

ACARA

Perusahaan dapat membangun identitas melalui acara yang didukungnya. Perusahaan air meneral Perrier terkenal dengan membangun arena olah raga dan mendukung acara olah raga kesehatan. Rokok Jarum Super rajin menjadi sponsor pertunjukan musik Rock untuk menegukan identitasnya, Sementara A Mild lebih sering menjadi sponsor musik Jazz. Gudang Garam dan Bentoel sering menjadi sponsor reli mobil dan lomba grass track. Djie Sam Soe Filter sering menjadi sponsor seminar-seminar.

MENGEMBANGKAN STRATEGI PENENTUAN POSISI

Kita sudah melihat bahwa perusahaan atau merekl apaun dapat dibedakan . Tidak ada yang disebut komoditi. Perusahaan tidak boleh berpikir bahwa  mereka menjual komoditi, tetapi harus untuk mengubah "Produk yang tidak berbeda"menjadi "penawaran yang berbeda" 7) sambutan dalam penjualan  Air Corporation,19 maret 1984.

Dermot Dupphy, Presedir Sealed Air Coporation yang membuat pembungkus plastik berkata :"Kita harus belajar bahwa walaupun produk tampaknya biasa saja , produk itu tidak perlu menjadi komoditi. Setiap poduk dan jasa dapat dibedakan " Levitt dan lain-lain menunjukan  berbagai cara membedakan penawaran.8)Theodore Levitt, "Marketing Success though Diferentiation-of Anithing."Havard Businees Review, Januari-Febuari 1980.

Jawabannya terletak pada kenyataan bahwa pembeli memiliki kebutuhan yang berbeda-bedasehingga tertarik pada penawaran berbeda pula.

Namun demikian tidak semua perbedaan ada artinya, atau menjadi suatu pembeda. Setiap perbedaan dapat menjadi biaya perusahaan selain mumfaat pelanggan. Karena itu perusahaanharus hati-hati dalam memilih cara membedakan diri dari pesaingnya . 

Suatu pembedaan dapat dikembangkan   kalau memenuhi syarat-syarat berikut :

• Penting : Perusahaan itu memberikan banyak mamfaat bagi cukup banyak pelanggan
• Jelas: Pembedaan itu tidak dimiliki morang lain atau dapat dikemas lebih jelas.
• Unggul : Perbedaan itu lebih baik dari cara lain mendapatkan mamfaat yang sama .
• Dapat Dikomonikasikan : Perbedaan itu dapat dimengerti dan dilihat oleh pembeli.
• Terjangkau : Pembeli dapat menjangkau selisih harganya.
• Menguntungkan : Perusahaan memperol;eh laba dengan menonjolkan perbedaan itu.

 Banyak perusahaan meluncurkan perbedaan yang gagal memenuhi salah satu syarat diatas. Hotel Westin Stanford di Singapura mengiklankan dirinya sebagi hotel tertinggi didunia; sebenarnya hal ini tidak penting bagi bayak wisatawan  dan bahkan banyakyang tidak suka. Telepon Picture AT &Tgagal karena karena orang tidak menganggap bahwa dapat melihat lawan bicaranya sesuai dengan harga telepon yang tinggi.Polarvision  dari Polaroid yaitu film yang lansung jadi , juga gagal. Walaupun Polarvision unik dan sulit ditiru, namun kalah dengan cara lain merekam gerak, yaitu kamera video.

Suatu produsen truk katakanklah Volvo, munkin khawatir bahwa pembeli menganggap semua merek truk serupa , maka memilih berdasarkan harga saja.

Tabel 12-3A menunjukkan situasi hipotesi ini. Disisni pembeli tidak melihat perbedaan berbagai truk. Setiap truk enak dikendarai  ( nilai 9 dari 10) dan usia pakai normal ( nilai 6). Karena volvo dan tiga pesaingnya memutuskan untuk membedakan ciri fisik truk mereka.

Hasil yang ditunjukan dalam Tabel 12-3B. Tidak ada truk yang unggul dari pesaingnya dalam semua segi. Navista unggul dalam pemakaian bahan bakar, namun kendarainya biasa saja, Mack tahan lama namun kalah ciri lainnya.

Kesimpulan setiap truk menarik kelompok pembeli yang berbeda, setiap produsen truk dapat menunjukkan tabel perbandingan ini pada calon pembelinya. Kolom dari tiap merek menunjukkan strategi penetuan posisi keseluruhan merek itu. Hal ini dapat ditunjukkan dengan  presepsi  ( lihat konsep  dan Kiat Pemasaran 12-1 )

Setiap Perusahaan akan mempromosikan beberapa perbedaan yang paling menarik untuk pasar sasarannya. Perusahaan perlu penentuan penentuan posisi.

Diferensiasi adalah Cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari pesaingnya

Penetuan Posisi adalah Cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menepati tempat  khusus dan di hargai dalam benak pelanggan nya 

Dalam menetukan posisi, perusahaan perlu memutuskan berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan kepada pasar sasarannya.

Konsep Dan Kiat Pemasaran 12-1  

MENENTUKAN POSISI TAMAN HIBURAN DENGAN PEMETAAN PRESEPSI

Seandainya suatu perusahaan taman hiburan ingin membangun taman ria baru di daerah Los Angles karena banyak wsatawan yang datang ke Los Angeles melihat Disneyland objek turis lainnya. 
Ada tujuh taman ria yang beroperasi di daerah Los Angeles. Manajemen merasa bahwa taman ria yang ada terlalu mahal : Keluarga dengan empat anggota keluarga harus membayar $50 untuk sehari di Disneyland. Manajemen percaya bahwa mereka dapat mengembangkan taman ria  yang lebih murah untuk wisatawan  yang ingin hemat. Namun mereka perlu memahami presepsi konsumen terhadap tujuh taman ria yang ada tentang apa yang konsumen inginkan, termasuk biaya murah.

Perusahaan menggunakan prosedur berikutini untuk mendapatkan prosedur berikut ini untuk mendapatkan peta presepsi terhadap terhadap tujuh objek turis utama Los Angeles .Konsumen diberikan beberapa kelompok dengan dengan tiga proyek ( misalnya  Busch Garden, Japanese Deer Park dan Disneyland) dan diminta memilih dua yang paling mirip dan dua yang paling berbeda.Analisis statistik ini menghasilkan peta persepsi beikut ini.

Peta memiliki dua ciri . Ada tujuh titik untuk tujuh objek  turis utama  Los Angeles. Semangkin dekat dua titiknya, emangkin mirip objek turisitu. Misalnya Disneyland dan Magic Mountain dianggap mirip, sementara  Disneyland dan Lion Coutry Safari dianggap sangat bebeda. Peta ini juga menunjukan sembilan kepuasan yang dicari dalam objek turis, ditunjuk dengan anak panah . Peringkat setiap objek dalam setiap ciri dapat dibaca. Misalnya , Marineland Of the Pacific dianggap paling singkat antriannya, sehinnga letaknya di ujung anak panah "antrian pendek"sementara Magic Moutain dianggap paling lama antriannya ..Busch Garden dianggap paling murah dan Knotts's Berry Farm paling mahal. Jelas Busch Garen adalah saingan utama perusahaan yang ingin membangun taman ria dengan sasaran wisatawan yang ingin berhemat. Sewmentar itu manajemen harus memperhatikan keingina konsumenwaktu membuat konsep produk taman ria itu dan penetuan posisi dibandingkan  taman ria lain.

Analisis ini dapat diperbaiki lagi dengan dengan membuat peta presepsi sendiri untuk masing-masing -masing segmen pasar selain peta untuk pasar keseluruhan. Setiap segmen pasar mungkin memiliki presepsi sendiri tentang produk dan mamfaatnya.
Sumber : Lihat Robert V.Stumf ' The maket Structure of the Major Tourist Attractions in Southem California", Procceding Of the 1976 Spery Business Conference (Chicago:American Marketing Association.hal 101-106) 

                                                                          **********





Berapa banyak Perbedan yang Dipromosikan?


Banyak pemasar menyarankan untuk hanya mempromosikan satu mamfaatkepada pasar sasaran.
Menurut  Roseer Revees,  Perusahaan perlu "Unique Selling Proposition" ( USP ).untuk setiap merek dan setia pada USP itu .9)Roser Reeves,Reality in Adveertising (New York : Knof,1960).
Rie dan Trout Juga memeilih satu pesan penentuan posisi.10) Lihat Al Ries dan Jack Trout, Positioning:The  battle for your Mind ( New York :Waner Book ,1982). Setiap merek harus memilih suatu ciri dan meyatakan dirinya terbaik pada ciri itu.
Pembeli umumnya ingat pesam "terbaik" terutama dalam masyarakat yang majenuh komonikasi ( lihat strategi Pemasaran  12-2).


Apakah posisi "terbaik "  yang harus di promosikan ?
Umumnya adalah "mutu terbaik", pelyanan terbaik", harga "termurah" dan tehnologi paling "mutakhir". Kalau perusahaan terus mempromosikan salah satu posisi ini benar-benar membuktikannya , masyarakat akan tahu dan ingat akan keunggulan tersebut.


Tidak semua orang setuju bahwa penentuan posisi dengan satu mumfaat adalh terbaik. Perusahaan boleh mencoba penentuan posisi dengan dua mamfaat. Misalnya  bila dua atau lebih perusahaan menyatakan diri terbaik untuk ciri yang sama.
Tujuan adalah  menemukan ceruk khusus dalam segmen sasaran.
Steelcase,Inc. perusahaan perabotan kantor terkemuka, membedakan dirinya dari pesaing dengan dua mamfaa: Penghantaran tepat waktu terbaik dan dukungan instalasi terbaik.
Volvo Menyebutkan mobilnya sebagai"paling aman" dan  "paling tahan lama".Untungnya kedua kewdua mamfat ini sejalan : Mobil yang aman dianggap orang tahan lamajuga.


Bahkan ada  kasus penentuan posisi dengan tiga mamfaat yang berhasil.
Beecham mempromosikan pasta gigi Aquafresh dengan tiga mamfaat: " perlindungan anti gigi berlubang", " nafas lebih segar" dan ' gigiu lebih putih". Jelas banyak orang yang ingin ketiga mumfaat itu dan tantangannya adalah membuktikan bahwa Aquafresh memberikan ketiganya. Solusi Beecham adalah pasta gigi yang keluar dari tubenya dalam tiga warna sehingga tampak membuktikan tiga mamfaat itu. Beecham melakukan sgmentasi terbalik (Counter segmentation)yaitu menarik tiga segmen sekaligus. Karena segmen menjadi semangkin kecil perusahaan ingin memperluas penentuan posisi nereka supaya menrik lebih banyak segmen.


Empat kesalahan utama dalam menentukan posisi :

• Mentukan posisi terlalu luas : Ada perusahaan yang sadar bahwa bayangan pembeli tentang merek masih kabur. Pembeli tidak melihat suatu yang khusus .
• Menetukan posisi terlalu sempit :  misalnya seseorang membeli baju di Gleria paling murah Rp.100.000. tapi ternyata yang berharga Rp.50.000.
• Penetuan posisi yang kabur :Pembeli mungkin bingung tentang citra suatu merek karena terlalu banyak janji atau posisi merek sering berubah.
• Penetuan posisi yang meragukan : Pembeli tidak percaya janji merek dibanding ciri, harga atau produsen merek itu.

Dengan menjawab masalah penentuan posisi- Produk, harga , tempat dan promosi- pada pokoknya adalah menentukan taktik dalam  strategi penetuanposisi. Jadi perusahaan memilih posisi "mutu tinggi" harus membuat produk bermutu tinggi, berharga mahal, disalurkan lewat penyalur kelas atas dan berikan dalam majalah kelas atas. Itulah cara nya untuk menunjukkan citra mutu tertinggi yang konsisten dan dapat di percaya.


Dalam mencari strategi penetuan posisi , ada setidaknya tujuh strategi bawah ini  dan di gambarkan untuk taman ria dalam konsep dan Kiat Pemasaran 12-1:11) Lihat Yoran J.Wind,Product Policy: Concepts, Methods and Strategy(Reading,MA:Addison-Wesley,1982) hal 79-81 : dan David Aaker dan J.Gary Shanby,"Postioning Yor Product" Business Horizon", Mei -Juni 1982,hal.56-62. 

• Menurut Ciri Produk : Disneyland dapat mengiklankan sebagai taman ria terbesar didunia. Besarnya taman ria adalah ciri produk yang menjanjikan mamfaat : banyak pilihan hiburan.
• Menrut mamfaat : Knott's Beery Farm dapat mengambil posisi sebagai tanman ria untuk mencarai pengalaman orang berkhayal.
• Menurut Pemakai / Penggunaan : Japanese Deer Park dapat mengambil posisi sebagai taman ria untuk wisatawan denga waktu hanya satu jam namun ingin hiburan singkat.
• Menurrut pengguna  :<agic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman ria "pencari tantangan" ,jadi menampilkan diri untuk kategori pengguna tertentu.
• Menurut Pesaing : Lion Coutry Safari dapat mengiklankan diri bahwa binatangnya lebih banyak dari Japanses Deer Park.
• Menurut kategori produk : Merineland Of Pacific dapat menyatakan bahwa mereka bukan hanya taman rekreasi tetapi juga lembaga pendidikan sehingga berbeda dalam kelas produk yang berbeda dari yang di bayangkan sehingga .
• Menurut mutu / Harga : Busch Garden s Dapat meyatakan bahwa mereka memberikan nilai terbaik untuk harganya( di banding dengan posisi "mutu tinggi/ harga tinngi" atau "harga murah" ).

Keunggulan Mana yang di Promosikan ?

Misalnya Perusahaan sudah menemukan empat posisi alternatif : tehnologi, biaya, mutu, dan pelayanan ( liat tabel 12-4), dan ada satu pesaing utama. Posisi keduanya dalam tehlogi sama 8 (1=rendah,10 = tinggi) yang berarti tehnologinya baik, perusahaan tidak banayak memperbaiki posisi dengan meningkatkan tehnologinya, lebih lagi kalau mengingat biayanya. biaya pesaing lebih bai ( 8 melawan 6) dan ini bernhaya kalau pasar lebih sensitif terhadap mutu. Mutu oerusahaan lebih baik daripada pessaing  (8 melawan 6 ), namun pelayanan kedua sama jelek.


Tampak perusahaan perlu memperbaiki biaya atau pelayanan untuk meningkatkan daya tarik dibandingkan pesaingnya . Namun hal lain perlu di perhatikan;.


Pertama , seberapa pentingnya perbaikan dalam kedua segi itu bagi pasar sasaran. Kolom ke  4 menunjukan bahwa perbaikan dalam biaya dan pelayanan penting untuk pelanggan. Lalu, apakah biaya perbaikan itu terjangkau perusahaan dan berapa lam waktu yang diperlukan . kolom 5 menunjukkan bahwa meningkatkan pelayanan cepat tidak mahal. apakah pesaing dapat meningkatkan pelayanan mereka juga .? Kolom tujuh menunjukkan tindakan yang perlu dilakukan pada masing-masing segi. Perusahaan perlu memperbaiki pelayanan dan mempromosikannya sebagai mamfaat tambahan. Pelayanan dianggap penting oleh pelanggan ; perusahaan mampu mebiayai peningkatan pelayanan dan melakukan dengan cepat ; dan pesaing mungkin tidak dapat mengikutinya.


Hal itulah yang diputuskan Mosanto dalam salah satu pasar kimianya . Mosanto segera menambah tenaga poelayanan teknis ,dan mereka siap, Mosanto mempromosikan diri sebagai "pimpinan dalam pelay6anan teknis"


Cara berfikir seperti ini akan membantu perusahaa memilih atau menambah keunggulan kompetitif yang benar
                                                                                                                                                                 

MENGKOMONIKASIKAN PENENTUAN POSISI PERUSAHAAN


Perusahaan tidak hanya perlu membuat  strategi posisi yang jelas tetapi juga mengkomonikasikannya. Misal perusahaan yang memiliki strategi posisi "mutu terbaik" harus mengkomonikasikannya dengan memilih ciri-ciri yang  yang di gunakan menilai mutu :


Contoh
Perancang mantel bulu memberi lapisan  dalam dari kain sutrera mhal, karena wanita menilai mutu mantel bulu dari mutu lapisannya.


Pabrik pemotong rumput mengatakan mesinnya kuat,menggunakan mesin yang bunyinya keras, karena orang beranggapan mesin yang bunyinya keras akan kuat.


Pabrik truk melapis bagian bawah ttruknya bukan karena perlu dilapis melainkan karena pelapisan menunjukan keperduliannya terhadap mutu.


Pabrik mobil yang membuat pintunya yang mudah ditutup , karena pembeli sering mengunci mobil dengan membanting pintu.


Ford merancang mustang sebagai mobil sport dengan gaya, kursi, setir kulit. Padahal unjuk kerjny bukan mobil sport. sedadangkan BMW sebenarnya mobil sport namaun tidak di rancang untuk kelihatan mobil sport.


Mutu juga menunjukan dengan elemen pemasaran lain,. Harga mahal biasanya menunjukkan produk bermutu tinggi . Kemasan, penyaluran, iklan, dan promosi juga mempengaruhi citra mutu prodik. Adaberapa contoh dimana citra produk turun :


Suatu merek makan beku  hilang citranya karena sering di obral.


Cita suatu bir rusak ketika beralih dari botol ke kaleng.


Suatu Merek TV  hilang  citranya karena di jual ditoko obral.


Jadi mutu kemasan, saluran , promosi harus bersama-sama mengkomunikasikan dan menunjang citra merek.
Reputasi produsem juga mempengaruhi presepsi mutu. Ada perusahaan yang menjaga mutu ; orang percaya bahwa produk Nestle atau IBM pasti baik. Supaya jaminan mutu di percaya, jalan yang pasti adalahmenawarkan"Anda puas atau " Uang kembali". Perusahaan yang cerdik berusaha mengkomunikasikan mutu pada pembelinya dan menjamin bahwa pembeli mendapat mutu itu atau uang dikembalikan.