Pengembangan,Pengujian,dan Peluncuran Produk dan Jasa Baru

Tidak ada apa pun di dunia ini yang sekuat ide yang saatnya tiba  ( Victor Hugo )

Ketika peralatan -peralatan besar diciptakan dilaboratorium, produk produk besar diciptakan di Depertemen  Pemasaran ( William H.Davidow )

Dalam  tahun 1992 , 16000 produk yang baru yang diperkenalkan di toko-toko eceran dan toko obat . Penelitian dilakukan oleh  Booz Allen & Hamilton melaporkan 700 perusahaan mengharapkan 31 % labamereka dari produk baru yang di keluarkan dalam lima tahun mendatang. 1)New Management for the 1980s ( New York : Bozz,Allen&Hamilton,1982)

Suatu perusahan dapat menambah produk baru melalui akuisi dan/atau pengembangan produk baru. Akuisi dapat dilakukan dengan tiga cara.Suatu perusahaan dapat membeli perusahaan lain. Indofood mengakuisisi Supermi untuk memperkuat dominasinayadi pasar mie instanu ntuk melengkapi Sarimie dan Indomie,juga membeli kecap Piring Lombok untuk memperkuat kecap Indofood dipasar kecap. Nutricia produsen makanbayi yang memilik merek Nutricia , Nutrilon dan Nutrima membeli saham mayoritas Sari Husada pemeilik merek SGM,Vitalac dan SNM. Selain itu perusahaan dapat membeli hak-hak paten tertentu dari perusahaan lain. Atau dapat membeli lisensi atau franchise dari peusahaan lain.

Pengembangan produk baru dapat dilakukan dengan dua cara . Perusahaan dapat mengembangkan produk baru dalam laboratorium sendiri atau ia dapat mengontrak peneliti atau perusahaan pengembangan produk-produk tertentu bagi perusahaan.

Apa yang dimaksud dengan produk baru?

Produk baru meliputi Produk asli, produk yang ditingkatkan,produk yang dimodifikasi,dan merek baru yang dikembangkan perusahaan melalui usaha Libangnya.

Kita juga berkepentingan dengan apakah konsumen memandang " produik baru "terssebut.

Bozz,Allen & Halminton mengidentifikasi enam kategori produk baru berdasarkan  tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan pasar 2)Ibid.

• Produk yang baru bagi dunia : Produk barui yang menciptakan pasar baru.
• Lini Produk baru : Produkbaru yang memungkinkan perusahaan untuk masuk kepasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya.
• Tambahan pada lini produk lama : Produk baru yang memberikan tambahan atas lini produk lama ( ukuran kemasan, rasa, dan lain sebagainya.)
• Perbaikan atas produk lama : Produk baru yang menunjukan peningkatan kinerja atau nilai dan menggantikan prtoduk lama.
• Penetapan kembali posisi : Produk lama yang diarahkan pada pasar atau segmen pasar baru.
• Penurunan biaya : Produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada biaya sama.

Penting diketahui  bahwa hanya 10%  dari semua prouk baru tersebut benar-benar inovatif  dan baru bagi dunia.Produk-produk ini melibatkan biaya dan resiko yang sangat besar karena baru baik bagi perusahaan maupun pasar. kebanyakan kegiatan produk baru perusahaan diarahkan pada peningkatan produk lamadan bukan menciptakan yang baru.

Bagian ini akan membahas pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut ;

•  Apakah resiko utama dalam pengembangan produk baru?
• Struktur organisasi apa yang di gunakan untuk mengelola pengembangan produk baru.?
• Bagai mana cara agar tahap-tahap proses pengembanagan produk baru dikelola dengan baik.?
• Setelah peluncuran produk,faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi tingkat penerimaan konsumen dan peyebaran produk baru ?

                                                                                                                                                                     

DILEMA PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Dengan adanya tingkat persaingan yang amat ketat sekarang ini, perusahaan gagal mengembangkan produk baru  meghadapi resiko yang resiko besar.produk baru mereka amat rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera konsumen, tehnologi baru , penurunan siklus pada produk baru dan peningkatan persaingan dalam dan luar negeri.

Di Indonesia beberapa produk gagal, sperti minuman berkalori Fezzy Malta dari Multi Bintang, Rokok Sampoerna Executive dan Super- 20 dari Sampoerna.

Tinkat kegagalan produk baru untuk paket-paket produk ( kebanyakan terdiri atas perluasan  lini produk) di perkirakan 80%. 3)Dikutip dari Kevin J.Clancy dan rRobert S.Shulman " thr marketing Revolution:A Radical Manifesto for Dominating the Markeplace( new York : Haper business,1991), hal 16.

Clancy dan Shulman yakin bahwa tingkat kegagalan yang sama menimpa produk dan jasa keuangan, seperti kartu kredit, ansuransi, dan jasa perantara.4.)Ibit

Cooper dan Kleinschmid memperlirakan 75% produk baru gagal dalam peluncurannya .

 Perkiraan ini tentu saja terghantung pada bagai man periset mendifinisikan kegagalan produk baru, misalnyaa apakah jika prosuk tersebut gagal memberikan laba ataukah jika mengahasilkan lebih rendah dari pada di harapkan.

Mengapa Banyak Produk Baru Gagal...?

Ada banyak faktor . Seoorang eksekutif tingkat tinggi mungkin memaksakan suati ide walaupun hasil negatif berdasarkan penelitian pemasaran. Atau mungkin ide bagus tetapi terlau tinggi dalam memperkirakan ukuran pasarnya. Atau suatu produk tidak dirancang dengan baik. Atau produk tersebut tidak diposisikan dengan tepat sasaran,tidak diilankan secara efektif, atau harganya terlalu tinggi,.
Sering terjadi biaya pengembangan produk baru lebih tinggi dari pada yang di perkirakan, atau pesing membalas dari yang di perkirakan.

Pengembangan Produk baru yang berhasil di halangi oleh banyak faktor.

• Kekurangan ide produk baru yang penting dalam bidang-bidang tertentu : mungkin hanya sedikit cara yang dapat meningkatkan  beberapa produk dasar seperti baja, sabun cuci , dan sebagainya.
• Pasar yang terbagi-bagi  : Persaingan tajam menyebabkan pembaigan pasar. Perusahaan harus mengarahkan produk barunya pada segmen pasar yang lebih klecail , dan ini berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuktiap produknya.
• Kendala sosial dan pemerintah  ; Produk baru harus dapat memenuhi kriteria masyarakat seperti keselamatan konsumen dan keseimbangan lingkungan. Peraturan pemerintah telah memp[erlambat inovasi dalam industri obat dan telah memperumit rancangproduk dan keputusan periklanan dalam industri-industri seperti industri peralatan,kimia, mobil dan mainan
• Mahalnya proses pengembangan produk baru. : Suatu perusahaan harus menghasilkan banyak ide produk baru agar memperoleh beberapa yang baik.Lebih jauh lagi perusahaan harus mnghadapi peningkatan biaya Litbang,manufatur, dan pemasaran.
• Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki ide-ide yang baik tidak dapat memperoleh modal yang cukup melakukan penelitian.
• Waktupengembangan yang lebih cepat : Para pesaing mungkin memperoleh ide yang sama pada waktu yang sama, dan kemenangan akan diraih yang paling cepat..Perusahaan yang waspada harus mempercepat waktu pengembangannya dengan menggunakan teknik rancang dan manufaktur yang di bantu komputer , mitra strategis, pengujian konsep awal, dan perencanaan pemasaran lanjutan. Perusahaan Jepang melihat tantangan ini sebagai'mencapai mutu yang lebih baik pada harga yang lebih rendah dengan kecepatan yang lebih tinggi dari pada pesaing" 6) Lihat High- speed Management for the High-Tech Age,"Fortune, 5 Maret-1984-,hal 62-68.
• Siklus hidup roduk yanglebih pendek : Jika suatu produk baru berhasil  ,pesaing dengan cepat menirunya sehingga siklus hidup  produ baru menjadi pendek.

FAKTOR-FKTOR KUNCI DALAM PELUNCURAN
PRODUK BRU YANG BERHASIL

Karena demikian banyak produk-produk yang gagal, perusahaan-perusahaan antusias untuk mempelajari bagai mana meningkatkan kemungkinan berhasilnya produk baru mereka.. Salah satu pendekatan adalah  dengan mengidentifikasi produk-produk baru yang berhasil dan mentukan kesamaannya. Coper dn Kleinschimiddt telah mengiktisarkan  banyak penelitian mengenai keberhasilan produkbaru. serta melakukan penelitian atas 200 peluncuran produk baru yang berhasil dengan tehnologi menengah sampai dengan tehnologi tinggi untuk melihat faktor-faktor yang sama dimiliki produk yang berhasil dan tidak dimiliki produk yang gagal. Mereka menemukan bahwa faktor  keberhasilan utama adalah produk superior yang unik ( misalnya mutu lebih tinggi, kemampuan baru , nilai guna lebih tinggi , dan lain-lain)
Khususnya produk yang memeiliki keunggulan yang lebih tinggi  kemungkinan berhasil 98 %, di bandingkan dengan keunggulan produk menengah (58%), atau keunggulan minimal 18 % . Faktor  kunci keberhasilan lainnya adalah konsep produk yang didefinisikan dengan baik sebelum pengembangan, dimana perusahaan secara cermat menemukan dan menilai pasar sasaran,persyaratan produk , dan mamfaatnya sebelum meneruskan usaha. Faktor lain adalah sinergi teknologi  dan pemasaran , mutu pelaksanaan dalam semua tahap dan daya tarik pasar .1)
Madique dan Ziger, dalam studi terpisah mengenai peluncuran produk yang ber hasil dalam industri elektronika ( dimama  keberhasilan produk didefinisikan sebagai berhasil memenuhi atau melebihi titik impas finansial)menemukan delapan faktor yang bertanggung jawab atas keberhasilan produk baru. Secara rinci , mereka mendapatkan bahwa  keberhasilan produk semangkin besar : dengan semangkin tinnginya pemahaman atas kebutuhan konsumen ,semangkin tinggi  rasio kinerja terhadap biaya , semangkin awal produktersebut diluncurkan diluncurkan dibanding para pesaingnya , semangkin besar marjin kontribusi yang di harapkan , semagkin banyak yang di keluarkan  untuk mengumumkan dan meluncurkan produk , dan semangkin besar dukungan manajemen puncak.2 )

 

Sumber: 1. Robert G.Cooper dan Resiko dan ElkoJ. Kleinschmidt.New Productts: The Key Factor In Succes (Chicago:American Marketing Association,1990). 2)Maqdique dan Bille Jo Qirger,'A Study Of Succcesan Failuire in Product Inovation: The Case of The US. Electronic Industry, "IEEE Transactions on Engineering Management, November 1984, hal 192-203.


                                                                  ********
PERSIAPAN  ORGANISASI YANG
EFEKTIF

Pengembangan produk barumengahurkan manajemen puncak untuk mendefenisikan wilayah usaha dan kategori produk yang ingin ditekankan perusahaan.. Manjemen puncak harus menetapkan kriteria yang jelas untuk penerimaan ide produk baru, khusus nya dalamperusahaan multi devisiyang besar dimana segala macam proyek di unggulkan oleh berbagai manejer.
Misalnya Gould Corporation mentapkan krateria  : Produk harus dikenal lima tahun ini, produkmempunyai potensi pasar setidaknya $50 juta dan tingkat pertumbuhan $15;produk setidaknya 30% pengembalian atas atas penjualan dan 40% atas investasi ;dan produk akan memimpin pasar atau memimpin dari segi tekniknya.
Keputusan utama yang dihadapi manjemen puncak adalah berapa anggaran untuk pengembangan produk baru.Hasil dari Litbang demikin tidak pastinya sehinnga sulit menggunakan  kreteria investasi normaluntuk penganggarannya.Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan mendukung  damn membiayai sebanyak munkin proyek, berharap beberapa diantaranya berhasil. Perusahaan lain menetapkan anggaran Litbang dengan menerapkan persentase  penjualan konvensional atau dengan membiayai sebanyak yang di keluarkan pesaing. Ssedangkan perusahaan lain memutuskan berapa produk baru yang berhasil yang di butuhkannya dan bergerak mundur untuk memperkirakan berapa kebutuhan investasi Litbang-nya.

Tabel 13-1 menunjukan bagai maa perusahaan memperhitungkan biaya pengembangan produk barunya.Manajer produk baru pada suatuperusahaan barang-kemasan konsumsi mempelajari hasil 64 ide produk -baru yang dipertimbangkan perusahaan nya. Hanya satu dari empat ide , jadi 16,yang lolos tahap penyaringan ide, dan menghabiskan biaya  Rp.5.000.000.tiap ide yang dipelajari tahap ini,Separuh dari ide-ide ini , jadi delapan ,pada tahap pengujian konsep,dan diperlukan biaya Rp.100.000.000.tiap ide. Separuh lagi ,empat bertahan pada tahap pengembangan produk , biayanya Rp.1000.000.000.masing-masing. Separuhnya, dua , berhasil baik dalam uji pemasaran, biayanya .Rp.2.500.000.000.masing-masing. Ketika kedua ide ini diluncurkan , dengan biaya Rp.2.500.000.000. masing-masing hanya satu yang berhasilbaik.Jadi satu ide ini memelukan biaya sebesar Rp.28.605.000.000. untuk pengembangannya. Dalam prosestersebut,63 ide lainnya gugur.Karena itu total biaya untuk pengembangan  satu  produk yang berhasil tersebut sebsar Rp.69.820.000.000. Kecuali prusahaan dapat memperbaiki rasio keberhasilan nya dan mengurangi biaya tiap tahap, perusahaan ini harus menganggarkan hampir. Rp70.000.000.000.unk setiap ide yang berhasil. Jika manajemen puncak menginginkan empat produk baru yang berhasil dalam tahu-tahun berikutnya, ia harus mengangarkan setidaknya Rp.280.000.000.000. ( 4x Rp.70.000.000.000)

Suatu faktor kunci dalam pengembangan produk baru adalah penetapkan faktor struktur organisasi yang efektif. Perusahaan -perusahaan menangani produk baru dengan berarapa cara.7) Lihat David SD Hopkins.Options in New -Product Organization ( New York :Conference Board,1974)

• Manajer Produk : Banyak perusahaan memberikan tanggung jawab atas ide-ide produk baru pada manajer prosuk mereka. Dalam praktik nya   sistem ini mempunyai beberapa kelemahan .  Manejer produk biasanya terlalu sibuk menangani lini produk mereka sehingga mereka tidak memberikan banyak perhatian pada produk baruselain modifikasi atau perluasan merek saja ; mereka juaga tidak mempunyai keahlian dan pengetahuan khusus menganalisis dan mengembangkan produk baru  .
• Manajer Produk baru : General Fooods dan Johnson & Johnson memiliki manejer -manejer produk baru yang beranggungjawab pada manejer produk. Posisi ini memberikan profesionalisme  pada fungsi produk baru pada fungsi produk- baru ini ; Sebaliknya manajer produk-baru  cendrung hanya memikirkan modifikasi produk dan perluasan lini sebatas pasar produk mereka.
• Komite produk : Umumnya perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang berwenang mengulas dan menyetujui usulan produk produk baru.
• Depertemen Produk -Baru : Perusahaan-perusahaan besar sering membentuk depatemen produk-baru yang dipimpin oleh seorang manajer yang memiliki wewenang dan akses memadai ke manajemen puncak.Tanggung jawab utama depertemen iuni meliputi menghasilkan dan menyaring ide-ide baru, bekerja sama dengan depertamen Litbang , dan melaksanakan pengujian lapangan serta komersial.
• Kelompok Kerja Produk-Baru : 3M Company, Dow,Westnghouse, dan General Mills sering menugaskan pengembangan produk -baru utama pada kelompok-kelompok kerja . Kelompok kerja ini merupakan suatu kelompok yang terdiri dari berbagai depertemen operasi dan dibebani tanggung jawab untuk mengembangkan suatu produk atau usaha khusus. Mereka adalah karyawan yang dibebaskan dari tugas-tugas lainnya, dsiberian anggaran, kerangka waktu, dan kondisi pekerjaan yang tidak terikat.

Perusahaan -perusahaan yang sering gagal dalam produk baru , sering penyebabnya karena kurangnya kerja sama organisasi.Model tradisional inovasi menurutdepartemen Litbang untuk memperoleh ide-ide cemerlang dan menelitinya,kemudian teknisi merancangnya, yang kemudian diserahkan kepada depatemen manufakturuntuk diproduksi ,dan kemdian di jual oleh bagian penjualan. Tetapi pendekatan pengembangan produk yang bertahap ini menimbulkan banyak masalah

Bagian manufakur sering mengirimkan kembali rancangan pada kepada  para teknisi karena mereka tidak dapat memproduksidengan biaya yang ditetapkan; para teknisi kemudian harus menghabiskan waktu untuk merancang ulang produk tersebut. Ketika para wiraniaga menunjukkan pada para pelanggan , mereka mendapatkan bahwa produk tersebut tak dapat dijualpada harga di tetapkan, karena tidak dapat memenuhi kebutuhan pelanggan., Litbang mengatakan bagianpenjualan tidak mampu, dan terjadilah saling menyalahkan..

Penyelesaiannya jelas. Untuk mempercepat pengembangan produk baru , banyak perusahaan menerapkan pendekatan  yang beroreintasi kelompok, yang disebut dengan pengembangan produk simultan.
Pengembangan produk  yang efektif menuntut kerja sama yang lebih baik antara, Litbang, teknisi,maufaktur,pembelian,pemasaran,dan keuangan sejak awal.
Penelitian atas perusahaan jepang menunjukan bahwa keberhasilan produkbaru mereka terutama karena menggunakan lebih banyak kerja sama lintas fungsional.Juga perlu diketahui  bahwa perusahaan Jepang melibatkan konsumen dalam taham awal untuk mengetahui pandangannya.
Menurut Booz,Allen dan Halminton , perusahaan inovatif yang berhasil melakukan komitmen sumber daya  yang konsisten untuk pengembangan produk baru, merancang strategi formal dan periapan organisasi yang canggih.
Alat Paling canggih mengelola proses inovasi adalah sitem tahap gerbang 9) Lihat Robert G.Coopere,"Stage-Gate System: A New Tool For Managing  New Products",Business Horizon , Mei-Juni 1990,hal44-54.
Sitem ini digunakan 3M dan perusahaan-perusahaan lain. Ide dasarnya  adalah untuk membagi proses inovasi menjadi berapa tahap. Pada akhir tiap- tiap tahap terdapat trdapat gerbagng atau titik uji. Pimpinan proyek bekerja sama dengan kelompok lintas funsional harus memberikan hasil nyata pada tiap gerbang  sebelum proyek  dapat masuk ketahap berikutnya. Sistem tahap gerbang memberikan keunggulan,meliputi pelaksanaan disiplin yang tinggi dalam proses inovasi, menjadikan tahap-tahapnya dapat diamati oleh pihak-pihak yang terlibat  dan menjelaskam tanggung jawab pimpinan proyek dan tanggung jawab kelompokpada tiap titik.

Kita sekarang siap untuk melihat tantangan -tantangan pemasaran utama tiap proses pengembangan produk baru . Ada delapan tahap : pemunculan ide, penyaringan, pengembangan, pengujian konsep,strtegi pemasaran,analisis bisnis,pengembanganproduk, uji pemasarn,dan komesialisasi.